زمان‌ در تبلیغات موبایل همه چیز است

زمان‌ در تبلیغات موبایل همه چیز است
می 7, 2016 باهره همراز

تاریخچه تبلیغات نشان می‌دهد این صنعت برای هر رسانه جدید تمایل دارد از روش‌هایی که در رسانه‌های قدیمی جواب داده‌اند استفاده کند. اولین تبلیغ تلوزیونی توسط کمپانی ساعت Bulova ساخته شد. این تبلیغ ساعتی را نشان می‌داد و صدایی بر روی تصویر پخش می‌شد، درست مانند تبلیغات رادیویی. اولین تبلیغ آنلاین از آگهی‌های آشنای چاپی پیروی کرد. تاثیر نگاه گوگل به مورد تبلیغات موبایلی در تحقیقات DNA این کمپانی دیده می‌شود. حتی ۸۵٪  از زمانی که مردم بر روی موبایل‌هایشان صرف می‌کنند روی اپلیکیشن‌ها است و نه مرورگرهای موبایل. هم‌اکنون کمپانی‌ها میلیاردها دلار را صرف بنرهای نامرتبط و آزاردهنده بر روی موبایل‌ها می‌کنند که در واقع همان کوچک‌شده‌ی نسخه دسکتاپ بنرها است.

شاید اکنون زمان فکرکردن دوباره به تبلیغات موبایلی و هدف آن است.

تلاش شدیدی میان تبلیغ‌کنندگان برای شناخت مخاطبانشان وجود دارد. اطلاعات جمعیتی، علایق، سرگرمی‌ها، دوستان فیسبوکشان و این دست اطلاعات. فرض این است که هرچه ما مخاطبانمان را بیشتر بشناسیم، تبلیغات می‌توانند هدف‌مندتر و مناسب‌تر شوند. اما هرکدام از مخاطبان می‌توانند چندین وجه داشته باشند. برای مثال، شما تنها یک مدیر اجرایی نیستید بلکه در لحظه‌های گوناگون می‌توانید بازیکن گلف، غذا باز، پدر یا مادر، توریست و شبیه این‌ها باشید و طرز فکر شما کاملا براساس لحظه و موضوع متفاوت باشد. این جاست که این جمله اهمیت خودش را نشان می‌دهد: زمان‌ در تبلیغات موبایل همه چیز است

اگر شما برای سواری Uber در یک عصر جمعه ثبت‌نام کرده باشید، تبلیغات رستوران و فیلم می‌توانند مناسب آن زمان باشند. اگر شما به خاطر تاخیر پروازتان در فرودگاه معطل شده‌اید، احتمالا برای عضویت در Netflix رغبت بیشتری دارید. رانندگی ظهرهنگام در یک بزرگراه بهترین زمان برای نقشه گوگل روی داشبورد شماست تا تبلیغ رستوران‌های نزدیک را نمایش دهد.

فهم روانشناسی مصرف‌کنندگان در لحظات گوناگون از صرف دانستن اطلاعات جمعیتی و علایق آن‌ها بسیار موثرتر است. زمان‌بندی در تبلیغات به معنای همه چیز است و موبایل این قابلیت را دارد که در زمان مناسب به مخاطب دسترسی داشته باشد.

در این‌جا به مثال‌هایی اشاره می‌کنیم که برندها توانسته‌اند رویکردی مبتنی بر زمان را در تبلیغات موبایلی خود به‌کار گیرند:

  • هنگامی که David Kenny در سال ۲۰۱۲ مدیرعامل کمپانی The Weather شد، فهمید که مدل تلویزیون‌گرای شرکت مشکلاتی دارد. چراکه مخاطبانشان آب‌وهوا را بیشتر با موبایل‌های خود چک می‌کنند اما زمانی که صرف این کار می‌شود آن‌قدر کوتاه است که نمی‌توان در آن مدت تبلیغی را به آن‌ها نمایش داد و از این طریق درآمد کسب کرد. Kenny تصمیم گرفت که داده‌های آب‌وهوایی را به محصولات فروشی مرتبط کند. تیم او فروشندگان را متقاعد کرد تا تمام اطلاعات فروش محصولاتشان را در طی ۵ سال گذشته در تمام فروشگاه‌هایشان با آن‌ها به اشتراک بگذارند. سپس The Weather این داده‌ها را با اطلاعات آب‌وهوای محلی و پیش‌بینی‌های آن زمان از سال مطابقت داد. این کار باعث شکل‌گیری الگوریتم قوی پیش‌بینی شد که بیان می‌کند چگونه آب‌وهوا، رفتارها و تصمیمات مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهد. Panten این پلتفرم را با اجرای کمپینی جغرافیایی بر روی کانال اپلیکیشن Weather تست کرد و در این کمپین به مخاطبان خود Haircast رایگان پیشنهاد کرد تا به آن‌ها بگوید چقدر می‌توانند ظاهر موهای خود را در طول ۳ روز آینده فر یا صاف تصور کنند. Panten افزایشی ۲۸٪ای را در فروش خود مشاهده کرد.
  • Red Roof Inn متوجه شده بود که کنسل شدن پروازها در آمریکا روزانه ۹۰۰۰۰ مسافر را درگیر می‌کند. احساس یک مسافر معمولی را در آن لحظه تصور کنید. احتمالا با ناامیدی و عصبانیت از شرکت هواپیمایی آغاز می‌شود و سپس منجر به نیازی برای پیدا کردن مکانی که شب را در آن‌جا بماند می‌شود. با توجه به این مسئله، تیم مارکتینگ Red Roof Inn راهی را ایجاد کرد تا بتواند تاخیر پروازها را در لحظه شناسایی کرده تا تبلیغات Red Roof Innهای نزدیک فرودگاه را منتشر کند. در این تبلیغ گفته می‌شد: در فرودگاه گیر افتاده اید؟ با ما بمانید!به دست آوردن مشتریان در زمان درست. که نتیجه آن ۶۰٪ افزایش رزرو اتاق‌ها نسبت به کمپین دیگر بود.
  • چند ماه پیش، Naveen Tewari، مدیرعامل InMobi (شبکه بزرگ و مستقل تبلیغات موبایلی که به تازگی گوگل سعی در خرید آن داشت)، ایمیلی از دختر خود دریافت کرد که می‌گفت: «آیا راهی هست که این تبلیغات آزاردهنده روی موبایلم را قطع کنم؟ من نمی‌دانم آیا کسی حتی روی آن‌ها کلیک می‌کند. تعجب می‌کنم چه کسی وقتش را می‌گذارد و این تبلیغات زشت را روی موبایل من می‌فرستد؟» این صحبت‌ها Tewari را به خود مشغول کرد و در جولای ۲۰۱۵، کمپانی او سرویس جدیدی با عنوان Miip راه‌اندازی کرد. یک محافظ دیجیتال که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند برندها را در لحظه مناسب پیدا کنند. InMobi امیدوار بود که Miip بتواند مشاوری مورد اعتماد برای مشتریان بر روی موبایلشان باشد. تست‌های اولیه که بیش از ۵ میلیون نمایش روزانه را شامل می‌شد نشان داد که تعامل کاربران با Miip بیشتر از تبلیغات موبایلی معمولی است(با اختلاف ۲۵٪).

عظمت دستگاه‌های موبایلی در آن است که آن‌ها همدم همیشگی مخاطبانشان از لحظه‌ای که آلارم خاموش می‌شود(معمولا روی موبایل) تا لحظه‌ای که به خواب می‌روند(معمولا بعد از چک کردن نهایی ایمیل‌ها) هستند. فهم احساسات، حالت و روان‌شناسی مخاطبان در لحظه‌های گوناگون، مرز بعدی تبلیغات موبایلی است.

منبع: مجله کسب‌وکار هاروارد

0 بازخوردها

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*